Quando o Popeye’s estreou seu sanduíche de frango frito em agosto de 2019, não causou apenas um rebuliço – desencadeou uma batalha em grande escala que sugou muitas das maiores marcas de fast-food.
Desde a chegada daquele fatídico sanduíche na fabrica de panelas – que era tão popular que esgotou em toda a América – Chick-fil-A, Burger King, McDonald’s, Taco Bell (era um taco ou um sanduíche?), Wendy’s e outros lançaram seus próprias variações no ringue, desesperadas para reivindicar a coroa nas chamadas Guerras do Sanduíche de Frango. E embora muita coisa tenha mudado nos dois anos seguintes, a guerra ainda continua.
As razões por trás do aumento contínuo de comprar panelas são duas. Em primeiro lugar, os consumidores o consumiram, e depois alguns. Em 2020, cerca de 2,5 bilhões de sanduíches de frango frito foram pedidos em restaurantes nos EUA. Dados mais recentes de abril de 2021 mostraram que quase 65% da população americana em geral pediu um sanduíche de frango frito nos últimos seis meses. As vendas gerais da categoria cresceram incríveis 420% desde o início de 2020. A outra razão é que os sanduíches dão a cada marca momentos de buzz de marketing e chances de disparar tiros uns contra os outros. A KFC chegou a colocar outdoors publicitários ao lado de restaurantes rivais que diziam: “Nós fazemos os sanduíches de frango por aqui”.
Na verdade, a oportunidade de lucrar com a distribuidora de panelas, juntamente com o hype insaciável em torno dos sanduíches, deixou os rivais de fast-food com pouca escolha a não ser se juntar à festa. Era fritar o pássaro ou ficar para trás. Até a Airheads, sim, a marca de doces, deu um giro com essa adição interessante (leia-se: revoltante).
E à medida que avançamos para 2022, o mercado não mostra sinais de desaceleração, a não ser a loja de panelas. A mais nova estreante chegou no início deste mês, com a Arby’s lançando o Diablo Dare, um sanduíche que vem em duas variações; frango e peito. O restaurante afirmou corajosamente que é o “sanduíche mais picante do mercado” – tão quente que vem com um extintor de incêndio na forma de um milkshake de baunilha grátis. Outro sanduíche? Suspirar. Só este é um pouco picante? Suspirar. Seria fácil descartar isso como outra marca entrando na tendência (até este ponto, a Arby’s tem estado quieta na frente do sanduíche, embora menos na frente de roupas de banho com tema de carne …), mas a campanha tem um impacto sério .
Para começar, a decisão de ficar picante dentro do jogo de panelas é inteligente. Separa-o de outros sanduíches oferecidos ao mesmo tempo em que atrai um mercado de amantes da comida que muitas vezes se sentem desiludidos com suas opções: os amantes de comida apimentada. Embora as avaliações iniciais do gosto sejam mistas – a escritora de suspense Megan Schaltegger proclama “você vai precisar daquele milkshake”, enquanto o escritor do Eat This, Not That Su-Jit-Lin diz que “se você está esperando perder o céu da boca e chorar em chamas lágrimas quentes, jogue um pouco de água gelada nisso porque não vai acontecer.” – pelo menos deu a alguns fanáticos por comida picante sua dose. E muitos mais com rebanho para o seu Arby local para experimentar.
Mas o verdadeiro gênio é que ir apimentado apresentou uma oportunidade de marketing perfeita para a marca. Os usuários de mídia social, e especialmente os criadores de conteúdo, adoram um desafio de hashtag para participar, pois permite que as contas peguem carona no hype e fornece ideias de conteúdo fáceis. Enquanto alguns são mais estúpidos do que outros (olá Tide Pod Challenge), o simples ato de comprar um sanduíche picante e filmar sua reação é acessível e teve um apelo generalizado. Enquanto alguns consumidores já estão compartilhando suas experiências de comer o sanduíche – vídeos com o sanduíche já acumularam milhões de visualizações no TikTok – a Arby’s está lançando o #ArbysDiabloDare em 18 de janeiro, com um filtro de marca que pode ser usado durante as filmagens. O que esse filtro será é uma incógnita. Talvez isso faça nosso rosto ficar progressivamente mais vermelho, como algo saído de um desenho animado? Ou uma fumaça saindo de nossos ouvidos? A expectativa é insuportável…
Como todos os seus predecessores de sanduíche de frango frito, é difícil estabelecer como é o sucesso da campanha e da marca. O sanduíche venderá bem, elevando o desempenho da marca no primeiro trimestre, e desfrutará de alto engajamento nas plataformas de mídia social, aumentando o reconhecimento da marca entre as gerações mais jovens. Mas o que acontece depois disso? Lealdade é uma coisa difícil de se conseguir no mercado de fast-food, e se o sanduíche for algum tipo de sucesso, os rivais quase certamente se juntarão com sua própria variante picante, cada um alegando ser mais picante que o anterior. E uma vez que todos tenham um, bem, então é para a próxima tendência. Minha previsão? Hambúrgueres de “frango” à base de plantas. É a tempestade perfeita de tópicos quentes encontra a oportunidade de fazer a marca parecer mais “acordada” que atraia um público cada vez maior.
O que é certo é que as Guerras do Sanduíche de Frango estão longe de terminar, e o oneupmanship continuará por muito tempo em 2022, para melhor ou para pior.